A magyar gazdaság a rendszerváltás elött is egy erősen nyitott gazdaságnak számított. A nemzetközi piacra lépés több szakaszban történt meg. A nemzeti össztermék nemzetközi összehasonlításban is jelentős része realizálódott a külföldi gazdasági kapcsolatokon keresztül.
Az utóbbi három évtizedben a külpiaci kapcsolataink döntően átalakultak. A gazdaság duálissá, kétpólusúvá vált, azaz a külföldi befektetők a hatékony működésük mellett a nemzetközi áruforgalomban is döntő szerephez jutottak. A másik pólus – a magyar családi tulajdonban lévő kis-közepes vállalkozások – alacsonyabb hatékonysággal – az előbbiek beszállítójává váltak vagy import termékek belpiaci értékesítését végzik, illetve többségében a belpiacon értékesítik termékeit, szolgáltatásaikat.
Mára a magyar KKV-k és a nagyobb magántulajdonban lévő cégek egy része felnőtt a nemzetközi piacra lépéshez.
Nem csak felnőttek ehhez, hanem elengedhetetlenné is vált számukra a nemzetközi terjeszkedés, mert a hazai lehetőségek gátat szabnak a mennyiségi és minőségi fejlődésnek. A versenyképesség egyik alapvető motorja a mérethatékonyság, melynek növeléséhez a nemzetközi piacokra történő kilépés az egyik legkézenfekvőbb út. De a minőségi produktumokhoz szükséges know-how külföldi hozzáférhetősége is kézenfekvőbb így.
A nemzetközi piacra lépés természetszerűen nem csak áru- és szolgáltatásexportban testesülhet meg, hanem külföldön megvalósuló működőtőke beruházásban is.
A népszerű nevén „Magyar Multi” program is ebbe a felismert és aktuálissá vált szükségszerűségbe illeszkedik, mégha ez nem is feltétlen a KKV-k tipikus terepe. Vannak viszont már olyan nagyobb magyar tulajdonú vállalkozások, akik ebben a „tőkekifektetésben” eredményesen vehetnek részt. Az export és a külpiaci működőtőke beruházás kéz a kézben járhatnak, szinergiák köthetik össze őket.
A nemzetközi piacra lépés klasszikus export vagy működőtőke beruházással
Minek kell megfelelni? Mik a legfőbb lépések a sikeres piaci nyitáshoz?
A teljesség igénye nélkül nélkülözhetetlen:
• a szükségszerűség és a lehetőség felismerése
• a korszerű és perspektivikus produktum, azaz a termék
• a piaci ismeretek és ennek megszerzéséhez vezető út ismerete
• a kockázatvállalási készség és képesség, beleértve a finanszírozást is
• a humán háttér
Szinte minden nagyobb vállalkozás növekedésorientált. Céljaiban mindenképpen, lehetőségeiben viszont gyakran korlátozottan. Ennek okai között az egyik és talán a legjelentősebb objektív ok egyértelműen a hazai piac korlátozott volta.
Kézenfekvő tehát a nemzetközi nyitás. A mindennapi tapasztalatok viszont azt mutatják, hogy a vállalkozások nagy része a növekedést elsősorban a hazai versenytársak rovására tervezi és a nemzetközi piacra lépés lehetőségét vagy nem ismeri fel vagy nem tartja reálisnak. Ez idővel változhat, sokszor egy-egy személyi változás, generációváltás, tulajdonosváltás indítja el a felismerést és a lehetőséggel való komolyabb foglalkozást.
A korszerű és perspektivikus produktum, azaz a termék
Evidencia. Ebben a kérdésben a vállalkozások tisztán látnak. A mindennapi piaci visszajelzések reális képet adnak a termék külső megítéléséről, annak piacképességéről, előnyeiről és hátrányairól is.
A vállalkozások tudják miben jók és miben rejlenek a termékkel kapcsolatos esetleges jövőbeni veszélyek is. Minél tájékozottabbak a vezetők, minél több nemzetközi kitekintésük van, annál pontosabb a belső értékítélet. A tágabb értelemben vett produktumok (termékek, szolgáltatások) materiális és marketing jellemzői jól analizálhatók és nemzetközi összevetésben is viszonylag könnyen értékelhetők.
Versenyképes, azaz jellemzőiben és a hatékonyság által determinált áraiban is piacképes produktumok nélkül nem érdemes a külpiacra lépést mérlegelni. Ennek felismerése már egy komoly lépés a sikeres fejlesztés irányába.
A piaci ismeretek és ennek megszerzéséhez vezető út
Itt jutunk el ahhoz a ponthoz, amikor már a tényleges nemzetközi munka válik elkerülhetetlenné. Ha vannak vagy voltak már alkalmi exportügyletek, akkor a visszajelzéseket lehet szisztematizálni és folyamatosan rögzíteni.
De ez nem elégséges.
Nagyobb, rendszerszintű külpiaci nyitáshoz piackutatásra van szükség. Ez nagyon széles skálán mozoghat, de nem jelent feltétlenül óriásprojektet tudományos háttérrel és nagyívű kutatással, prezentációkkal. Jelenti viszont a legfőbb versenytársak ismeretét, vásárok aktív látogatását majd később ezeken való részvételt, a lehetséges vevőkkel való intenzív kapcsolatépítést és ezek következetes ápolását.
És szükségszerűen jelent még valamit, amit el kell tanulni a világ vezető exportőreitől úgymint pl. Németországtól, Japántól, Kínától.
Ez pedig az adatok, információk következetes és részletekbe menő dokumentálása. Ez az, ami megóvja a cégeket a szubjektív okokból történő melléfogásoktól és presztízs döntésektől. Ahogy a német mondja. „Daten und Fakten” azaz adatok és tények.
Nagyobb vélt nemzetközi piaci esély esetén megfontolandó egy csak erre a projektre, átmenetileg szerződtetett – akár szabadúszó – szakembert ill. managert bevetni. Őt a szervezeti hierarchiából is ki lehet hagyni, de a piacfelmérésben és előkészítésben erős pozíciót kell neki biztosítani.
Ő az, aki egy lépessel hátra tud lépni és szélesebb perspektívából tekinti át a cég külpiaci lehetőségeit. Csak szakmai alapon állítja össze a részletes felmérést és javaslatot. Pozíciójánál fogva nem esik abba a hibába, ami egy alkalmazott munkatárs esetében nem kizárt, azaz nem fog szubjektív okokból olyan javaslatot tenni, amit a tulajdonosok szívesen hallanának. Ez egy döntő pont lehet a jövőre vonatkozóan, sok keserű jövőbeni tapasztalatot lehet evvel elkerülni.
A kockázatvállalási készség és képesség, beleértve a finanszírozást is
Ez szinte mindig tulajdonosi kérdés és megbújnak benne objektív és szubjektív faktorok. Egy tapasztalt és vállalkozókedvű, a lendületes cégvezetést elősegítő és azt támogató tulajdonos mindig könnyebben nyit a külpiaci lehetőségek felé. Még abban az esetben is ő lesz a motorja a projektnek, ha egyébként a cég saját forrásai ezt az expanziót nem engednék meg.
Fel fogja deríteni az külső materiális és nem materiális segítségeket, forrásokat, pályázatokat (lásd alább). Sokszor halljuk, hogy ma nem a nagyobb, hanem a rugalmasabb cég győz. Ez külpiacra lépesnél valószínűleg még inkább releváns.
A humán háttér
Ez az a terület, ahol a magyar KKV-k és nagyobb családi cégek a legnehezebb helyzetben vannak. A nemzetközileg is képzett és tapasztalt szakemberek, vezetők nagyrésze a multinacionális cégeknél dolgozik vagy oda törekszik.
Szerencsés esetben a családi cégek második generációjában vannak olyanok, akik képzettségüknél és nemzetközi nyitottságuknál fogva menedzselni akarják és tudják a piaci nyitást.
A nyelvi elszigeteltségünk még sokáig nagyon komoly versenyhátrányt fog jelenteni a szláv, az újlatin és az indogermán nyelvű országokkal és azok szakembereivel szemben. Egy eldöntött és jól megalapozott nemzetközi piacra lépést nem lehet „mellesleg”, a napi belföldi rutin mellett elvégezni és jövőorientáltan menedzselni. Akár elkülönített vezetőre bízzák, akár feladat átcsoportosítással a meglévő vezetői állomány végzi, számolni kell az alapvetően más körülmények hatásával.
A külpiac stresszfaktora magasabb, a váratlan események gyakoribbak, a megoldandó helyzetek pedig sokszor ismeretlenek. Erre tudatosan kell készülni, ellenkező esetben a kudarc borítékolható.
Intézményi támogatás
Ma Magyarországon a nemzetközi pályára készülő cégek nincsenek teljesen magukra hagyva. A piacra lépésre vonatkozó erős kormányzati szándék, az egymás között csak „Magyar Multi” programnak nevezett stratégia, jelentkezik intézményi szinten is.
A HIVENTURE (https://www.hiventures.hu/) állami tulajdonú kockázati tőketársaság az MFB Csoport tagjaként Európai Uniós és saját forrásból – jelen blog írásakor 50 milliárd forintnyi tőkével – segíti a hazai innovatív vállalkozásokat, többek között növekedési, befektetési életszakaszokban is. Hangsúlyosan ide sorolható a külpiacra lépés is.
Az EXIMBANK és a MEHIB (https://exim.hu/) mint pénzintézet és biztosítási szolgáltató áll az életképes és perspektivikus nemzetközi piacra lépés szolgálatában.
A HEPA Magyar Exportfejlesztési Ügynökség (https://hepa.hu/) nevében hordozza szerepét.
De érdemes nem figyelmen kívül hagyni az MNB Növekedési Hitelprogramjait vagy az EU- és hazai pályázatokat sem.
Ezeket az állami hátterű intézményeket, társaságokat mindenkinek ismernie kell, akik vagy újonnan célozzák meg a külpiacokat vagy a már meglévő piaci pozíciójukon túlmenően látnak jelentős fejlődési potenciált.
A tőkeexport
Különösen fontos és célravezető az együttműködés az intézményi hátérrel, ha külföldön történő működőtőke befektetés lehetősége is felmerült vagy már megszületett a döntés.
A működő tőke export – vagy kicsit ironikusabban – a „tőkekifektetés” a hagyományos exporthoz képest egy magasabb fokú invesztíciót és elköteleződést jelent a nemzetközi piacok irányában. A tőkekivitelt általában megelőzi egy évekig tartó piaci jelenlét vagy olyan szakmai kapcsolat, ami elegendő alapot ad a döntéshez. Helytelen döntés vagy a körülmények megváltozása esetén ebből az „üzletből” csak komoly veszteséggel lehet kiszállni.
A mai magyar tőkekihelyezések elsősorban a legnagyobb cégek sajátjai, de találhatunk már sikeres magyar családi tulajdonban lévő vállalkozásokat is, melyek nemzetközileg a befektetések terén is aktívak. A magyar KKV-k legfelső rétegétől, valamint a KKV kategóriát már átlépett nagyobb családi cégektől várhatunk a következő években számottevő tőkeexport aktivitást.
Külföldi befektetés esetén még döntőbb a humán faktor. A külföldi befektetés a cég központjától földrajzilag is messze esik, nincs napi irányítás, napi kontroll. A vezetőkiválasztás és a személyzet folyamatos ápolása elengedhetetlen. Ez döntő.
Mire figyeljünk piacra lépes után? Mi a legfontosabb a külpiaci stabilizációhoz?
A nemzetközi piacra lépés még előzetes alapos piackutatás és környezetfelmérés esetén sem kockázatmentes. A már többször említett humán kockázaton túlmenően a Sales & Marketing tevekénység a legdöntőbb. Ha nem csak egy „meghosszabbított munkapad” jellegű gyártói befektetésről van szó, ahol a költségszint a vonzó és a helyi piacon történő értékesítés nem játszik szerepet, akkor
a Sales & Marketing terület kívánja a legtöbb figyelmet.
Ha van befektetés is a helyi piacon, az értékesítőknek általában sokkal könnyebb a feladatuk az egyszerű klasszikus exportőr szereplőknél. A helyi befektetés ténye egyben érv is a vevők irányába a tartós elköteleződéshez, a partneri viszonyhoz. Ez maga is komoly marketing előny. Arról nem is beszélve, hogy egy helyi értékesítő team mindig jobban ismeri a piacot, mind egy külföldi expat vagy esetleg a cégközpont illetékes vezetője.
A legnagyobb veszély a már meglévő piaci jelenlétre
- a Sales & Marketing költségvetés elégtelen volta vagy annak folyamatos megvágása. Ez különösen a túlságosan kontrolling által vezérelt cégeknél fordul elő és okoz tartós leépülést, vagy
- a túlzottan centralizált, központból vezérelt irányítás, ahol a helyi vagy a helyi piacon dolgozó sales nem jut megfelelő befolyáshoz, valamint mind mindig
- a hibás személyzeti döntsek és azok korrekciójának halogatása.
Mindhárom esetnek akár a piac feladása is lehet közép- és hosszútávon a következménye. Különösen a közepes vállalkozások első külpiacra lépésekor érdemes ezt a veszélyt szem elött tartani, hiszen ebben az esetben a gyakorlat sem lett még kiépítve és a bizalom sem szilárdult meg.
Csak a Sales & Marketing munka adhatja a siker és a továbblépés biztosítékát, erre kell a legnagyobb hangsúlyt fektetni, ezt kell folyamatosan tervszerűen fejleszteni és egyidejűleg kontroll alatt tartani.
Nem egyszerű megtalálni a megfelelő egyensúlyt a beruházás, a költségvetés és a piaci Sales & Marketing között, de ez az egyensúly biztosítja a tartós és nagyobb megrázkódtatásoktól mentes piaci jelenlétet és a folyamatos fejlődést.
A nemzetközi piacra lépés nem csak lehetőség, hanem elengedhetetlen a nagyobb ívű fejlődéshez.
Gyakran Ismételt Kérdések (GYIK)
Alapvetően vagy külföldi tőkebefektetés vagy exporttevékenység.
A legfontosabb lépés a megfelelő tájékozódás, felmérés, piackutatás és jó esetben benchmarking.
A meggondolatlan és megalapozatlan külpiacra lépés a legnagyobb veszélyforrás. Ezen túlmenően a cégben lévő managementkapacitás és ennek minősége jelenthet jelentős kockázatot.